Эксперт Бастрыкина: нужно не заменять ушедший бренд, а создавать что-то свое

МОСКВА, 29 окт — ПРАЙМ, Ульяна Крайняя. Площади ушедшей с российского рынка IKEA начинают занимать отечественные мебельные компании. В московском торговом центре "Европолис", где ранее был магазин шведского производителя, собственный гипермаркет откроет калининградский Lazurit. Есть ли у него шанс стать полноценной заменой скандинавского бренда и как обстоят дела у магазинов одежды, открывшихся после ухода западных компаний, разбирался "Прайм".

Есть идея, нет "Икеи"

Сейчас калининградская компания охватывает 170 российских городов, в которых работает более 500 фирменных салонов общей площадью 100 тысяч квадратных метров. В перспективе в городах-миллиониках появятся их фирменные гипермаркеты.

Это уже не первая попытка заменить шведский бренд. Весной в торговом центре "Щелковский" в Москве открылся магазин белорусский Swed House. А летом в мебельном кластере бизнес-парка "Румянцево" на площади в 300 "квадратов" расположился "Гуд Лакк". По собственному определению, это проект, объединяющий производителей, которые раньше работали на IKEA.

Открытие нового гипермаркета мебели на 7 тысяч квадратных метров — это, безусловно, позитивная новость. Но главное — каким будет результат, рассуждает генеральный директор MART Bespoke Properties Алексей Мартынцов. Если гипермаркет предложит удобную навигацию, логику витрины, продуманные категории мебели, то попытку можно будет признать удачной.

"Важно создать путешествие для покупателя, в ходе которого он будет мечтать об обустройстве своей лучшей жизни, а в конце съест тефтели или мороженое", — говорит эксперт. Впрочем, в этом направлении всему нашему рынку еще предстоит развиваться.

В противном случае это будет еще один большой магазин мебели со множеством производителей, предлагающих примерно одинаковый продукт, но дороже скандинавского первоисточника. Как отмечает Мартынцов, IKEA — это не просто производство, но целая философия продуктов для дома, безупречные бизнес-процессы и отличный маркетинг.

Бизнес-наставник для лидеров в интерьерной сфере Владимир Федоров согласен с тем, что найти замену скандинавам в нынешних условиях очень тяжело: "IKEA повышала потенциал интерьерного рынка. А вот российские бренды ориентируются, в основном, на клиентов, которым не очень важен дизайн".

Еще один важный момент: чтобы произвести один комплект мягкой мебели, зачастую требуется минимум 100 поставщиков отдельных видов комплектующих. Для российского рынка такая диверсификация работ — нонсенс, говорит специалист. И, наконец, IKEA — это целый концепт, готовые предложения, благодаря которым понимаешь, как обустроить дом. "Такую систему сложно в сжатые сроки перестроить на российский рынок, где каждый чаще думает про свой результат, а не про командный", — констатирует Федоров.

Со временем российские бренды смогут достичь того же результата и даже придумать новые модели, но это потребует долгой и последовательной работы по улучшению продукта, бизнес-процессов и маркетинга, отмечают собеседники "Прайма".

Надежда на одежду

На российском рынке одежды ситуация иная — наряду с неудачами есть и много позитивных примеров. Уход западных брендов помог отечественным ретейлерам занять выгодные точки продаж, удачные места находят и локальные нишевые бренды.

Но и тут результаты не всегда однозначные. Так, пришедшая на замену Zara сеть магазинов одежды Maag не смогла сохранить выручку на прежнем уровне. Для понимания причин нужно анализировать ассортимент, цены, работу с покупателями, маркетинговую поддержку новой сети. Значит, по каким-то из этих параметров сеть явно уступала предшественнице, предполагает руководитель коммуникационного агентства PGR agency Анастасия Бастрыкина.

Зато отечественная Gloria Jeans прочно заняла место флагманского магазина H&M в Москве на Тверской (4700 кв. м) и присматривается к площадям, оставленным компаниями Uniqlo и Decathlon. Российский Lime готовится открыть магазин на Кузнецком Мосту на месте флагмана Nike (3000 кв. м) — ранее самого большого в Центральной и Восточной Европе. И постепенно занимает площади Uniqlo в московских ТЦ.

Один из самых крупных российских ретейлеров одежды Melon Fashion Group (бренды Zarina, BeFree, Love Republic, SELA) увеличил розничную сеть до 900 точек. Весной компания объявила о запуске новой розницы Idol в премиальном сегменте и планирует открыть 50 магазинов за год. Новый проект будет работать в категории "доступный премиум" — примерный ценовой сегмент ушедшего Massimo Dutti.

Поэтому неудивительно, что согласно исследованиям Fashion Consulting Group (FCG), около двух третей российских покупательниц особых неудобств из-за ротации брендов не почувствовали. По словам генерального директора FCG Анны Лебсак-Клейманс, для 70 процентов покупательниц в сегменте масс-маркета страна происхождения бренда не имеет принципиального значения. Главное — цена, дизайн и состав тканей. А российское происхождение бренда воспринимается положительно большинством.

Покупатели ушедших брендов перестроили свои маршруты. Заменой Bershka и Pull&Bear стал магазин Befree; а H&M — Gloria Jeans и Sela. Важным игроком стали мультибрендовые универмаги Trend Island, Телеграф, SLAVA, где есть вещи на разный вкус и кошелек, добавляет Лебсак-Клейманс.

Вообще, по мнению Анастасии Бастрыкиной, к успеху приведет не попытка заменить ушедший бренд, а желание создать что-то свое с учетом пожеланий российских потребителей, включая привлекательные названия, размеры, цветовую гамму.

И уже есть большое количество дизайнеров, которые очень хорошо зарекомендовали себя на внутреннем и внешнем рынках, говорит преподаватель факультета дизайна и рекламы университета "Синергия", дизайнер одежды Анна Черокова.

Например, компания My812, активно использующая натуральные ткани, бренд UShatáva создающий базовую одежду с эффектными элементами. А отечественные бренды Rasario, Vika Gazinskaya, WOS, Yanina Couture, Ulyana Sergeenko уже давно пользуются популярностью среди медийной публики. "Так что отечественная модная индустрия живет и адекватно реагирует на внешние факторы", — заключает эксперт.